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原创 盒马自有品牌占比10%启示录:路很难走,走对了就不怕远

作者: 发布时间:2019-10-24

原标题:凯发官网盒马自有品牌占比10%启示录:路很难走,走对了就不怕远

今年8月,美国老牌零售商Costco在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢,成为当天头条新闻事件。火爆原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制,还有其自有商品占比高达28.17%,吸引一大波忠诚消费者长期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般来说,自有品牌在门店商品中占比率没有一成不变的数字,但过低难以提升自有品牌利润和品牌影响力,无法实现差异化经营,过高则会增加企业运营成本,同时也是对供应链不小的考验。

招商零售数据显示,与美国零售企业自有品牌平均占18%相比,中国自有品牌占比普遍低于3%,2017年市占率甚至仅为1%。然而新零售网红盒马去年喊出3年内自有品牌达50%的小目标,最近还公布其自有品牌的销售占比突破10%,远高于国内市场平均值,盒马开的彩头能否激起零售行业“鲶鱼效应”值得持续关注。

10%自有品牌的背后

瑞银不久前发布报告认为盒马是消费升级浪潮下催生的产物与代表,源于中国消费者对产品性价比的追逐,零售自有品牌近几年的发展得益于中国消费者对于产品溢价、独特性、优质购物体验的追求,反映消费者对“独特性”和相对“高端”市场定位的渴望,与上游制造商合作,为中产阶层提供高性价比商品,线上和线下的整合产品的新鲜度和排他性。

在新零售时代,打造自有品牌肩负起提升企业利润率,寻求差异化运营和提升品牌效应,以及增强消费者忠诚度等多重价值。淘宝心选,盒马牌,永辉优选、京东京造、苏宁极物、网易严选、小米有品等先后问世,足可看出自有品牌已成为各大零售企业必争的战略要地,但能实现自有品牌占比超过10%却只有盒马一家,个中缘由值得业界思索。

盘点发现,盒马开店第一天就开始布局盒品牌。2016年1月,首家盒马鲜生店在上海金桥广场开业,当天货架上就出现了盒马五常大米,3年多以来,盒马除了店面越开越多,渠道越来越下沉,盒品牌大军也越拉越长。

眼下国内零售行业自有商品销售份额不足3%,远远不及欧洲零售业的30%-40%,盒马此番喊出10%自有品牌高占比,背后是3年来已初步形成自有品牌的商品体系,基本覆盖日常型、改善型和极致型消费需求。比如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜满足大众日常生活,帝皇鲜和盒马金标主要是进口食材,面向追求高品质的消费者;盒马黑标主要是全球稀缺商品,主打限时限量发售,盒马自有产品体系已基本满足不同消费人群的个性化需求。

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有人说,在自有品牌领域,欧洲的今天就是中国的明天,盒马的今天也是国内零售行业的明天。侯毅认为中国的零售业至少落后欧美十年,他期待与供应商建立新零售渠道,确保信息互通,数据共享,上下游信息一体化,建立原产地和食品追溯地的体系,取消中间环节,提高供应链效率,减少成本,让利给消费者。

值得一提的是,盒马长期推行买手制,扭转多年来供应商给什么零售商就卖什么,而不是消费者需求为导向的怪圈。盒马买手们将视野放到全世界多个原产地,把此前电视里才能看到的挪威三文鱼、越南黑虎虾、阿根廷银鳕鱼等特色海鲜引入国内,此外还在尝试增加非标品的自有品牌等,收获一大波眼球和粉丝。

盒马去年提出计划在未来3年内实现50%自有品牌。除了迎合了消费升级大风口,显然还与其主打的新零供关系密不可分。盒马为了推出大量盒品牌可谓不惜血本,比如这些自有品牌并不是都由盒马开发,更希望由供应商专供盒马买断单品的供应权,所有的经营风险都由盒马来承担。盒马还利用本身掌握的消费大数据研制出更符合消费者心智的产品等等,这些组合拳打法也是盒马能率先实现10%自有品牌占比的主要原因。

让95后消费者回归厨房的大米

盒马主打生活品质概念,主要客群是高收入的80后、90后。他们年轻、不差钱、追求个性化和品质化的生活,多为单身或小型化家庭等等,这些独特气场不仅有别于国内传统零售企业,也与沃尔玛,Costco等全球零售龙头大不同,盒品牌也为这些年轻人打下了深深的烙印。

笔者日前在上海国家会展中心参观了超过1000个SKU的盒马自有品牌商品,主要印象是新奇、个性化、品质化以及价格不低。店内除了陈列日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品,还有一大波基于盒马网红IP授权打造的人格化周边商品,涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类,足以撑起一家精品店的品类需求。

事实上,盒马不少商品零售价高于市场主流价格并不稀奇,甚至算是常态。然而通过一套自有品牌打法改造的高价商品仍能走俏市场,就显得难能可贵了。

笔者在货架上看到盒马自有品牌“鲜碾米”,300克瓶装体积与可口可乐类似,售价高达7.8元,是一般大米价格的4-5倍(散装米则更便宜),这在传统家庭眼里显得颇为不可思议,然而该款大米上市3个月销量环比增长率超过57%。

产自上海崇明岛的“鲜碾米”之所以售价不菲还能畅销,除了大米品种是国际上拿过大奖的南粳46,盒马还要求将稻谷放在15℃左右的冷库储藏做好鲜度管理,脱壳后8小时内完成灌装密封,24小时内配送至盒马大仓然后快速上架,仅45天的售卖期用来确保顾客能吃上新鲜加工的大米。

300克“鲜碾米”相当于一人或两人一顿的饭量,一瓶米搭配一瓶水,主打”免淘洗留营养,米水比不犯愁“的傻瓜式煮饭方式,加上大米最新鲜时期只有20天左右,用瓶装更能保鲜,颇为符合年轻用户厨艺不精、怕麻烦、追求品质的普遍消费心理。从销售数据也可看出年轻用户对盒马自主品牌的的消费热情,包括25-35岁的年轻人是瓶装米的主力消费者等。数据还显示95后消费者购买盒马半成品菜比例是65后两倍,54%的95后选择在家做饭,可见马“鲜碾米已成功把不少95后消费者从外卖快餐市场重新拽回自家厨房,回归充满烟火味的市井生活。

可能有人会问,吃碗米饭需要如此精致吗?记得几年前有一则新闻在网上引发热议,有位中国土豪专程从日本背回150元钱一斤的大米回来吃。看似普普通通的大米,背后折射出消费需求从满足温饱演变成吃得精、吃得好、吃得方便。

十多块钱一斤的大米,与散装两块钱一斤的大米相比,无论是口感还是鲜度上显然存在差异。盒马开创初期有一个有意思的小故事,盒马总裁侯毅为了让顾客吃出盒马五常大米的好,特地把家里的进口电饭煲搬到了门店,让门店用来煮饭给顾客试吃,可谓煞费苦心。

由此可见,从满足需求到创造需求,盒马像卖可乐一样卖大米,迎合了年轻消费者个性化、品质化的饮食需求,从侧面可以看出新零售时代借助技术和服务升级打造不出同于传统零售低质低价商品,也是对国内传统大米行业产业升级的一次大胆尝试。

自有品牌走对了,别不怕远

在传统零售时代,企业自有品牌一度与贴牌生产画上等号,多以低价低质为主要卖点。新零售时代零供关系发生巨变,自有品牌市场进入2.0新时期,商品力取代价格成为新的竞争优势、核心竞争力,产品质量,包装设计,营销信息,性价比,品牌忠诚度等等都有可能影响购买行为,精选、高性价比、有调性的自主心智产品成为新的核心关键词,也与消费数据沉淀后的精准人群分析密不可分。

从去年底开始,侯毅曾在多个场合强调盒马的发展目标:打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌,今年5月还放言要用十年的时间完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。可见盒品牌已经成为盒马未来的重中之重,未来形成规模效应后,自有品牌占比快速提升将成为大概率事件。

从满足需求到创造需求,笔者从盒马上千款自有品牌身上看到了盒马尝试发现和改造消费者生活方式的野心。侯毅说中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力,也就是缺乏好商品。为此盒马跟供应链一起推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地的牛肉、直采的椰青等等,这些网红盒品牌的解决方案在于零售制造的一体化,结成新零售共同体,共同研发,共同打造供应链,做出好商品满足新零售时代消费者的需求。

今年被盒马视为“填坑之战”,主动卸下网红光环,围绕商品力回归零售本质再升级,重新思考增强用户粘性、提升复购率之道,打造难以简单复制的核心竞争壁垒,盒马对自有品牌的探索研发落地一直在持续进行,眼下这些自有品牌矩阵,有望成为盒马新的市场突破口,成为新的竞争护城河。

盒品牌的爆发也让盒马的运营和盈利能力得到不错的提升。截至2019年9月,盒马已在全国22个城市开出170余家门店,经营满1年的门店已经实现EBITDA转正,盈利能力首次得到数据证明,门店数量提升仍保持13%的同店增长,运营成本降幅达30%,可见“填坑之战”显示出盒马商品力得到有效提升,服务和商品两条腿走路算是走对了。

作为“盒区房”住户,笔者认为盒马成立至今只有3年多,仍是自有品牌市场的新面孔,3年取得10%成绩可圈可点,但还需要不断交学费试错,包括如何不断优化买手和供应链,更加精准洞察消费者需求,都是自有品牌发展之路绕不过去的坎,就像侯毅感慨的那样:自有品牌之路很难走,但走对了,就不怕远。(完)返回,查看更多

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