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华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷

作者: 发布时间:2020-08-11

原标题:华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞赛辩”的理论缺点

修改导读:华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞赛辩”是营销人耳熟能详的理论,关于这两个理论的争持从未中止过。本文作者却以为这两种理论都有缺点,不可照单全收。想知道这两种理论的缺点都在哪吗,一同来本文看看吧!

修改导读:华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞赛辩”是营销人耳熟能详的理论,关于这两个理论的争持从未中止过。本文作者却以为这两种理论都有缺点,不可照单全收。想知道这两种理论的缺点都在哪吗,一同来本文看看吧!

自从我进入了商场营销这个职业后,发现这个职业有个“月经式”的怪现象,便是每隔一段时刻都会有人出来辩驳一下“定位”理论,然后接着又会有“定位派”的人回驳说:你这是利用了定位理论的“比附”规律,借“定位理论”的势来营销自己。

尤其是国内闻名咨询公司华与华的“盯妞论”直接含蓄地辩驳特劳特的定位理论“竞赛辩”。这样的工作,我是这几年常常都会在不同的营销社群和文章里看到重复性呈现。这不,我今日又来了。

由于我今日吃午饭时拿起手机,在一个营销沟通群看到一群人在跪舔定位理论(真的是跪舔程度),另一群人又在用华与华办法剧烈对立定位派的观念,两极分化十分严峻。所以我不由得站出来,纷繁把两头的理论都指出缺乏之处——终究,经过我的不懈努力地讲话共享,我“成功地”把两头都开罪了……所以趁着今日闲暇时刻,趁热打铁写了这篇文章。

不过看来我今日这篇文章或许也会把两头都给开罪了。趁着我现在仍是一个非闻名营销人,我要说点个人现在的实在观念——华与华的“盯妞论”和特劳特的定位“竞赛辩”都有明显性的缺点问题,很简略误导企业人和营销初学者。

或许你会问,怎样会有缺点呢?他们可都是国内鼎鼎大名的咨询大公司啊,做过许多闻名又如同很成功的事例。假如有缺点,能有这些成果吗?你一个无名小卒是不是也想经过这种“怼”大咨询公司的办法来假势啊?

是的(你要这样了解也可以)。

正是由于他们是大公司,我才要说。否则小公司小理论谁注重你呢?哪怕你是对的。也正是由于他们是大公司,才不能让其他小公司或刚进入这个职业的人或企业家遭到片面的认知。也正是他们是大公司,才会遭到各方面的监督批判,这也契合华与华办法的“品牌监督论”和“出事论”嘛,这个理论观念我是十分认可的。

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好了,废话不多说。说说究竟他们哪里有缺点。先阐明一下,此文纯粹是观念共享,让咱们多一个视角看待事物,没有其他歹意进犯意图。

一、缺点来自于自身的理论与现实的对立抵触

为什么说他们的理论有缺点?是由于他们做的现实与说的理论自身自相对立,也便是知行不合一。

查验一个人的实在主意,咱们不要看他说了什么,要看他做了什么,行为是判别一个人实在主意的有用办法之一。

相同,咱们也不要只看华与华和特劳特公司说了什么,要看他们是怎样做的。

1. 华与华的盯妞理论的缺乏

华与华在其著作和群众讲演常常说“非竞赛辩”,也称“盯妞理论”,乃至用迈克尔波特教授的五力竞赛模型来代替阐明:不要盯着竞赛对手,要盯着顾客。其实有些人会觉得这是很可笑的事——分明在用他人的竞赛理论,又说竞赛是没有用的。

我猜,华与华是想阐明,竞赛是存在的,可是你有时分很难掌握谁究竟是你的竞赛对手。竞赛对手变来变去,直接的直接的竞赛对手太多了,所以就只盯着顾客就好了,这是最保险的事。究竟竞赛的实质意图不是为了打败对手,而是为了获取顾客、赢得赢利。

这个观念我是认可的,可是不能因而否定竞赛这个商业要素。

带你看一下华与华自己的事例,他们自己是不是只考虑顾客这个“妞”而没有顾及竞赛对手这个“情敌”。

就拿华与华比较经典一个事例——汉庭酒店。

华与华给汉庭提出的战略是“洁净”,把”洁净”上升到战略层面。并且盘绕这个战略提出了“爱洁净,住汉庭”的经典广告语,还做了许多有关“洁净”的办法,让顾客确的确实地感知到洁净的价值。终究汉庭以“洁净”战略完结了商务酒店红海商场的包围。

可是你回看一下,汉庭这个“洁净”战略真的仅仅盯住顾客的痛点而提出的吗?顾客对商务酒店的痛点和需求不仅仅洁净,还有“环境安静”、“睡个好觉”、“洗个好澡”等等。

为什么只选这个“洁净”呢?其实想想就知道了,由于其时“环境安静”“睡个好觉”这些价值点现已被锦江之星和尚客优等酒店品牌占据了,考虑竞赛对手的原因,发现“洁净”这个价值点还没有完结被占据,然后汉庭也有这个优势,终究才树立“洁净”作为汉庭的战略包围价值点。

你看,华与华假如只考虑顾客这个“妞”,为什么不挑选其他价值点而挑选“洁净”,便是由于考虑了竞赛对手这个要素。

假如觉得我举一个比方不可,咱们再来看华与华最近一个事例——华莱士。

华莱士现已突破了一万家门店,声称我国乡镇里的麦当劳肯德基,但现已在门店数量上超过了麦肯。华莱士找华与华做品牌晋级,华与华最终给出了一个主推“全鸡”的产品战略,口叫喊“全鸡配汉堡,华莱士吃好”。我作为也买过华莱士产品的顾客来说,我榜首感觉是懵逼的——“全鸡是啥?为什么要配汉堡?” 后来百度查了一下,才知道“全鸡”是指一整只鸡的意思。

但这对顾客来说是有认知障碍的,一是不知道全鸡是什么东西,更不用说发生购买愿望了,还不如本来的“炸鸡”呢;二是“全鸡配汉堡”也是不契合咱们对华莱士这个快餐店的认知的——我干嘛要买一整只鸡还要配上一个汉堡?还不如把本来的优化一下叫“炸鸡配汉堡”呢。

但我看了华与华对这个事例的解说说,“全鸡”这个对企业内部的供应链本钱有优势,就像西贝的“一牛九吃”,也是这个原因。所以华与华这次感觉有点堕入企业内部视角了。其实就算你用“全鸡”这个战略,可是对外也不能这样宣扬啊,说“整只鸡”都简略懂点。

扯远了。其他不多谈论了,咱们回到正题——华与华为什么会提出”全鸡“这个价值点呢,真的仅仅盯着顾客吗?其实也不是,除了顾客和企业内部原因,还有便是竞赛对手——麦当劳肯德基、德克士。由于这几个闻名的西式快餐品牌都是说”炸鸡汉堡“,华莱士想要完结差异化,”全鸡“便是一个区隔于竞赛对手的差异化点。

不过我觉得华莱士最大的差异化价值便是它的性价比高,就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌相同,就算卖相同的产品,相同有竞赛力。

所以,咱们经过华与华给华莱士这次的品牌晋级战略中可以看到,咱们不要被华与华的“盯妞”理论误导了。华与华做项目时不是他们自己所说的那样只“盯妞”,也会盯着“情敌”——这便是华与华办法中这个盯妞理论的最大缺点和言不由衷的当地,也是我说前面说的知行不太合一。

2. 特劳特定位理论的缺点

特劳特的定位理论说以竞赛对手为中心,现实上老是只注重竞赛对手也是不对的,许多只注重所谓的竞赛对手的事例最终都被作死了。

比方香飘飘等事例,自己给自己定死了,这个不多说了。

其实任何理论都有其适用鸿沟和前提条件,不同阶段的不同问题,要用不同的办法去处理。

特劳特提出的定位理论,更适合在存量商场里去抢夺存量蛋糕的一种竞赛理论。

在如今多元化的商业社会上,这种理论并不能通用,并且运用也有限。但又是那种一看就懂,一用就错的理论,所以才看到一堆说自己是定位专家的人,便是由于看了一本定位书就觉得自己懂了。

真实的定位,应该还要看迈克尔波特的竞赛战略与定位,都比这个了解深,可是由于比较难明,所以迈克尔波特的理论在我国就没特劳特定位那么盛行,由于咱们心智喜爱简略嘛。

定位提出的几个定位办法:领导者定位、比附定位、细分定位或新品类,其实实质都是只以竞赛对手为中心而进行的商业模式规划。

这些理论,前者几个的还可以在存量的竞赛商场里抢夺商场,但关于发明新产品或许新商场,所谓的“新品类”更多是一种商业现象的解说功用,无法给企业做理论辅导落地。

比方美团,假如在定位派的人来看,是不契合”定位”的,由于如同啥都做,是外卖?订票途径?旅游服务途径?团购途径?,犯了定位理论“品牌延伸”的过错。可是人家如同越做越成功啊。

看到美团踩着所谓“品牌延伸”的“定位过错”越走越好,后来定位派的人爽性换了一个说法,说美团这是从头定位,发明新品类。啥品类呢?——“生活服务归纳途径”!

听到这儿,你什么感触?是不是便是咱们常常说的“过后诸葛亮式”的总结?没错,这便是因果倒置了。

我不是说定位理论欠好,而是他有其局限性在,不能世界上任何一个品牌的成功都是定位的成功,任何一个品牌失利都是定位没做好,这是一种以偏概全、万金油式的说法,导致一些人乱用却底子无法给企业做实操落地。

咱们要现实求是。我也知道一些很认可定位理论的朋友,可是人家至少不会盲目套用,而是依据实际状况去运用。假如这个“新品类从头定位法”叫价值重构,加上蓝海的加减乘除战略东西,或许就比较有用了。

咱们可以回到各种商业模式和品牌诞生之前的考虑,而不是过后的现象总结。

比方美团,其时诞生这个商业途径的时分,真的是参阅什么竞赛对手吗?有些定位人会说,参阅了线下电话外卖的办法,这个是竞赛参阅目标。假如硬是这样强解说,我也是无语了。

我觉得更合理的解说,应该是美团等O2O途径发现了顾客在买票订餐中的一个痛点,最终顺着移动互联网技能的遍及,推出了O2O途径更好地处理了顾客这个点餐不方便的痛点。这个商业模式更多是从顾客需求动身,而不是竞赛对手动身。

二、分析华与华办法与特劳特定位的理论依据

相同的现完结象,而当一个理论和别的一个理论有抵触时分,阐明这两个理论都不可全面,或许说的不可诚笃和完全。咱们学习一个理论,也不要盲目套用,要知道其的适用鸿沟和前提条件。

华与华盯妞理论缺乏在于,顾客在考虑你的时分,不会只考虑你,还会其他相同需求的代替者,也便是咱们所说的竞赛对手。

只不过这个竞赛对手的确有时分是看不到的,就像迈克尔波特的五力模型所说的那样,除了同职业的直接竞赛者,或许还会有潜在的新进入者的要挟和代替品的代替才干等直接看不到的竞赛对手,可是相同能对你发生竞赛,抢夺你的用户与商场份额。

比方你是开商超的,你以为仅仅不远的别的一个商场与你抢夺顾客吗?还有你看不到的淘宝天猫和京东到家等电商途径相同会分流你的顾客。

可是华与华说他们自己的办法系统是树立在符号学、言语修辞学、巴普洛夫和荣格的团体潜意识心思学等根底理论上,其实实质华与华更注重影响顾客当下的购买行为和下降营销传达本钱,许多企业家也喜爱这点。

特劳特的定位只看竞赛对手也是相同,在现在快速改变的商业环境里,首要你的一切竞赛对手你能不能找得全和找得准,这自身也是一个问题。

别的,顾客考虑的是自己的需求能否更好地被满意,产品仅仅处理顾客需求的一种计划。谁能更好地满意顾客,顾客就买谁的产品。

比方咱们之前买诺基亚的原因不仅仅由于诺基亚是手机才买,而是诺基亚手机是其时比较能满意顾客“通讯”需求的产品。后来苹果手机的横空呈现,不光更能满意“通讯”这个需求,还可以满意人道的更多交际与文娱需求,顾客自然会扔掉功用机,诺基亚只不过是这个功用机的最大品牌罢了。

所以,不考虑顾客需求与需求的改变,也是不可的,会简略失掉你的顾客,乃至你会与你以为的竞赛对手被顾客一同扔掉。

定位理论的争辩比较多,因而咱们也可以再了解一下定位诞生的布景,看看定位理论的适用鸿沟和前提条件是什么。

榜首个是诞生于看上去商业空间有限的商业环境。

定位理论的理论根基来源于战役辩,战役是在一个有限的土地空间里抢夺资源,所以有必要以竞赛导向才干存活。

在美国上世纪五六十年代,那个时分的产品供大于求,顾客的需求又很有限,有必要是有你没我才干生计。所以,你与他人有什么不相同,你是这个品类的榜首,就会被他人优先挑选你。品类排在其他后边的方位的品牌就会很难生计,所以咱们有必要着重自己的品类位置。

这也是为什么咱们看到许多定位派做的事例都是“销量榜首、XX榜首”,后来广告法不允许说榜首,然后就换了个说法——“领军者、销量遥遥领先、绕地球盘绕三圈、更高端”等千人一面的广告语。

第二个是更适用于群众传媒年代(单向传达)。

你说你是榜首,想要打进顾客的心智,就有必要要靠会集化的广告洗脑。那个时分是以电视报纸为主的群众化传达,咱们了解信息的途径也比较单一,所以咱们看到了这些群众媒体打了这些品牌是榜首之类的广告,在买这个品类的时分就只能挑选这个品牌。这便是咱们说的“品类考虑,品牌表达”,哪个品类广告打得多,就买哪个品牌。

但现在传达环境改变了,传统定位理论也有用,但并没有那么有用了。

由于定位理论需求两个条件,一个是媒体的会集传达,另一个是广告投进要大(简称”砸钱”)——这也是许多企业请得起定位专家,却负担不起广告费。

可是现在传达媒体的分散片,多元化,广告投入很难再发生曩昔群众传媒年代的那种作用,或许说很难有曩昔那种作用。

并且顾客纷歧定遥遥领先或是领导者才买你。我买你,纷歧定你是品类榜首才买你,我只关怀是不是更好满意我的需求。

之前是由于顾客决议计划参阅途径少,咱们只能靠单一的群众媒体来判别这个品牌产品好欠好,这实质是一种从众心思和威望效应,是咱们人类的天性。就像咱们去一个店吃饭,看到广告说是这个品类榜首好吃的品牌,咱们由于没有更多参阅,只能依托这个广告来判别然后挑选了这个店。

可是现在途径变多了,决议计划参阅途径也多了。你说榜首就榜首吗?是不是真的契合我的口味呢?那我去群众点评看看顾客点评就可以知道了。这个时分,广告不再是顾客仅有的参阅办法了。

现在是自媒体年代,可以完结圈人运营,比方小米的品牌刻画办法。

别的顾客更多小众化的需求也可以被不同的产品满意了,顾客获取这些产品的信息途径和购买途径也更多了。所以,你着重你榜首、绕地球多少圈,顾客只会说:“关我什么事?”

很明显一个比方便是喜茶,喜茶其时也采纳定位理论做品牌宣扬,广告宣扬“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但发现这种宣扬很无力,由于顾客挑选喜茶底子不关怀这个东西,顾客更注重喜茶的这个品牌带来的情感共识以及这个品牌给顾客带来的交际钱银价值(可以发朋友圈晒)。所以,你把奶茶的包装做得更美观都比着重“榜首、领军者”好,后来喜茶才改成“激起创意的茶”。

三、好的品牌战略要考虑:竞赛、用户需求和企业优势纬度

已然说竞赛辩不可好,盯妞理论也缺乏,那怎样办?

其实,真实好的战略要照料这三个纬度:契合顾客需求、竞赛差异化和企业优势。

提到这儿,你再去看大部分成功的品牌事例和商业模式,实质都是满意了以上准则。从这三个纬度动身,基天性够让咱们防止少走一些弯路,防止内部的自嗨,当然也更能辅导商业落地。篇幅原因,今日先不讲这三个纬度的详细落地办法。

比方你再看汉庭的“爱洁净,住汉庭”这个经典事例, 是不是都契合顾客需求、竞赛差异化、企业优势这三个点?只不过在实践中,要依据实际状况,哪个要素考虑更多罢了,还有许多好的战略都是如此。

所以,我以为这样考虑才是一个比较完善和合理的理论视点,而不是片面和片面的理论措词。

别的,品牌刻画的办法理论也不仅仅华与华和特劳特的定位理论两种,还有品牌形象论、凯文凯勒的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity 根据顾客的品牌财物)等品牌树立办法办法。这个要看详细状况详细适用,以及不同咨询公司风格和品牌状况来挑选。

四、为什么他们要这样”知行纷歧“呢?

我说的这些观念理论,这些大公司和大咖都不懂吗?真实的大咖必定懂,其他一些“专家”就不知道懂不懂了。

可是为什么这些懂的大咖却言不由衷呢?

司马迁在《史记》说过一句话:“全国熙熙皆为利来,全国攘攘皆为利往。”

实质仍是利益。

许多咨询公司知名了,就会不断宣扬自己的客户用了自己的理论变得多么牛逼凶猛。由于关于品牌商客户来说,咨询公司的产品便是提出的理论系统。所以咨询公司的利益之争,实质争的是证明谁提出的理论更好。

“谁是咱们的敌人,谁是咱们的朋友?”,不仅仅战役与革新的首要问题,也是商业竞赛的首要问题。你提出竞赛辩,我就提出无竞赛辩。你说竞赛对手很重要,我就说竞赛对手不重要。

这种树敌现象在商业上一再呈现与大受欢迎。

比方马云在阿里巴巴初期大谈电商对未来商业的重要性,实体店再不转型就无商可搞了——经过与实体店“树敌”快速树立自己的势能与开展更多“朋友”。

到了最近几年,实体店从头被注重,然后马云等搞电商的人又开端喊“线上线下有必要结合,线上要回到线下,今后不再有纯电商……”

先不论趋势怎么,首要这些大佬们就很理解自己在不同阶段的不同“敌人”与“朋友”是谁,也很理解当下阶段的主要对立和次要对立是什么,有舍有得。

写到这儿,有些人会问,是不是他们的理论都这么不靠谱呢?

当然不是,我前面说了,任何理论都是其适用鸿沟,都有可取之处。我从这两大派的理论系统中也得到不少启示,然后运用到实践中。比方华与华的货架思想、文明母体等理论,特劳特的聚集简略等传达规律,所以也十分感谢他们的理论系统。

可是不论怎样,任何理论的诞生和意图,都是来自于实践,然后经过实践又不断优化理论。咱们做什么事都要记住,不能盲目套用任何理论公式,也不要顺从威望,要记住毛教员的中心一句话——对立教条主义和本本主义(盲目套用书本理论),详细问题要详细分析。

最终,理论办法只要沟通磕碰和实践验证,才干越来越明晰完善和有用。本文仅仅我个人观念随性而发,无任何其他派系利益沟通。若有其他观念,欢迎找我沟通。

#专栏作家#

怪兽先森,微信群众号:怪兽先森(ID:Mister-shou),人人都是产品司理专栏作家。营销咨询参谋,拿手企业营销增加策划,品牌营销咨询。以人为本,分析问题实质,致力于让营销更简略和有用的营销人。

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